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O Nove Que Ganha Do Preço Mais Baixo

Nos anos 1990, um catálogo americano vendeu mais vestidos a 39 dólares do que a 34, e o motivo estava no último dígito.

O vestido de 39 dólares do catálogo

Sábado à tarde, corredor de calçados de uma loja de departamento. Na prateleira de cima, um tênis de corrida com etiqueta amarela: R$ 199,90. Na de baixo, um modelo quase igual, mesma marca, mesma sola, etiqueta branca e lisa: R$ 185. Você olha os dois por três segundos, pega o de cima e segue para o caixa com a sensação de ter feito uma boa compra.

Ninguém somou nada. O olho bateu no começo do número, leu "cento e noventa e poucos", reparou nos noventa centavos no final e registrou um sinal conhecido: oferta. A etiqueta de R$ 185, redonda e sem enfeite, pareceu preço cheio. Saiu quase quinze reais mais caro o par que parecia o mais barato.

A cena se repete em supermercado, farmácia, loja de aplicativo e site de passagem aérea. O preço terminado em nove (ou em noventa centavos, a versão brasileira) está em toda parte porque funciona, e funciona justamente com gente atenta. Quem confere a etiqueta com cuidado costuma conferir o pedaço errado dela: o final, onde mora o aviso de desconto, e não o valor inteiro.

Um leitor desta casa resumiu a armadilha numa frase curta: "Dar uma de esperto acaba saindo caro." Outro completou com a regra que desmonta o truque: avaliar o valor, não a escassez. As duas frases apontam para a mesma falha. A pessoa acha que está sendo cuidadosa, e o cuidado dela vira a porta de entrada do vendedor.

A seção a seguir mostra o experimento que mediu esse efeito com dinheiro de verdade, fora do laboratório: quem montou o teste, que produto foi usado, quais preços apareceram impressos e qual etiqueta levou mais pedidos. A resposta contraria a lógica mais básica de quem compra, e vale tanto para um vestido de catálogo quanto para o tênis da prateleira de cima e o pacote de café da próxima semana.

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I  O Viês da Semana

O vestido impresso três vezes

Eric T. Anderson, da Universidade de Chicago, e Duncan Simester, da escola de administração do MIT, fecharam nos anos 1990 um acordo raro com uma empresa americana de venda de roupas femininas por catálogo. A empresa deixaria os dois pesquisadores mexerem nos preços impressos de algumas peças e mediria as vendas reais, pedido por pedido. Nada de questionário, nada de voluntário em sala de aula: clientes comuns, gastando o próprio dinheiro em casa.

O desenho era simples. A empresa imprimiu versões diferentes do mesmo catálogo e mandou cada versão para um grupo sorteado de clientes. As fotos, as descrições e os tecidos eram idênticos. Mudava apenas o número ao lado de alguns itens. Um vestido, por exemplo, aparecia por 34 dólares para um grupo, 39 para outro e 44 para um terceiro.

A teoria econômica mais elementar prevê a ordem das vendas sem esforço: quanto mais barato, mais pedidos. O vestido de 34 deveria vender mais que o de 39, e o de 39 mais que o de 44. Não foi o que as fichas de pedido mostraram.

A etiqueta de 39 dólares vendeu mais unidades do que a de 34, mesmo custando cinco dólares a mais pelo mesmo vestido. E vendeu mais que a de 44, o que ninguém estranha. O pico da demanda ficou no preço terminado em nove, e não no preço mais baixo da tabela.

A explicação dos autores tem a ver com informação, não com matemática. Cliente de catálogo não conhece o preço justo de cada vestido. Sem essa referência, ele procura pistas, e o final nove virou uma pista aprendida em décadas de varejo americano: é o dígito das liquidações, das remarcações, dos cartazes de oferta. O cérebro lê o nove e conclui que alguém baixou o preço.

Num artigo publicado na Harvard Business Review em 2003, Anderson e Simester relataram o que acontecia quando a página já trazia outro aviso de desconto, como a palavra "sale" (liquidação) ao lado do preço. Nesse caso, o efeito do nove diminuía. Quando o cliente já tinha um sinal explícito de oferta, o dígito perdia a função de sinal. O nove não convencia por ser menor. Convencia por ser um aviso.

O vestido de 34 dólares era a melhor compra do catálogo. Quem escolheu o de 39 pagou cinco dólares pela impressão de estar aproveitando uma promoção que não existia.

II  Na Prática

Os noventa centavos da prateleira

No Brasil, o nove americano ganhou forma própria: R$ 19,90, R$ 49,90, R$ 9,99, o quilo a R$ 29,98. Quase nenhuma etiqueta de supermercado termina em zero redondo. O final quebrado cumpre duas funções ao mesmo tempo, e só uma delas foi medida no catálogo de roupas.

O DÍGITO DA ESQUERDA

A segunda função mora no começo do número. Manoj Thomas e Vicki Morwitz, pesquisadores de marketing da Universidade Cornell e da Universidade de Nova York, publicaram em 2005 no Journal of Consumer Research o estudo "Penny Wise and Pound Foolish" (econômico no centavo, perdulário na libra), sobre o efeito do dígito da esquerda. Nos experimentos, as pessoas julgavam 2,99 bem mais barato que 3,00, e a diferença percebida passava longe do centavo real, porque a leitura do número se apoia no primeiro algarismo.

Os dois achados se somam na gôndola. O R$ 19,90 parece "dezenove e pouco" pelo dígito da esquerda e parece oferta pelos noventa centavos do fim. O comprador atento, que olha a etiqueta de perto, recebe os dois recados, e nenhum deles diz quanto o produto vale.

ONDE O ESPERTO PAGA

A armadilha pega com mais força quem se orgulha de comprar bem. Essa pessoa compara, procura promoção, desconfia de preço cheio. Justamente por comprar assim, ela treinou o olho para caçar sinais de desconto, e o nove é o sinal mais barato de fabricar: não exige baixar preço nenhum, só trocar o último algarismo.

O leitor que escreveu "Dar uma de esperto acaba saindo caro" descreveu exatamente essa inversão. O frete grátis que empurra o carrinho para cima do mínimo, a mesa com 24 sabores de geleia do experimento de Sheena Iyengar e Mark Lepper, publicado em 2000, que fez mais gente sair sem pote nenhum, a contagem regressiva de "últimas unidades": todos funcionam sobre quem está prestando atenção, porque oferecem um detalhe para a atenção se agarrar.

A outra frase do leitor, avaliar o valor e não a escassez, vale para o nove também. Escassez, prazo, final quebrado e selo de oferta respondem à pergunta "estou pagando menos do que pagaria?". Nenhum deles responde à pergunta útil: "este produto vale este número para mim?".

O comércio também usa o código ao contrário. Loja de luxo e restaurante caro preferem número redondo, R$ 200, R$ 90, justamente para não parecer liquidação. O dígito sinaliza posição de marca nos dois sentidos, e quem conhece o código passa a ler a etiqueta como propaganda, que ela também é.

III  Teste Rápido

Três segundos a mais no caixa

O antídoto não exige planilha nem calculadora. Exige trocar a ordem da leitura: primeiro o valor inteiro arredondado, depois a decisão, e o final da etiqueta por último, se sobrar interesse.

O terceiro passo é o que mais rende. O experimento de Anderson e Simester mostrou que o nove funciona como substituto do aviso de liquidação. Quando você exige a prova da liquidação, o substituto perde a força, igual perdeu no catálogo quando a palavra "sale" aparecia na página.

O quarto passo protege contra a versão mais sofisticada da armadilha, a que combina final quebrado, contador de tempo e "restam 3 unidades". Com um teto definido antes, a pressão vira informação neutra: o produto cabe ou não cabe no valor que você já tinha decidido.

Vale fazer o teste na próxima ida ao mercado. Escolha cinco itens do carrinho e anote o valor arredondado de cada um antes de passar no caixa. A soma costuma assustar quem se guiava pelo primeiro dígito, porque cada "dezenove e pouco" era, na conta real, vinte.

As clientes do catálogo americano não eram descuidadas. Elas olharam a etiqueta, reconheceram o sinal de oferta e agiram conforme o sinal. A falha estava em confiar num aviso que custa zero para quem o imprime. Três segundos de arredondamento separam quem paga pelo vestido de quem paga pelo dígito.

"Qual foi a última etiqueta terminada em nove que decidiu uma compra sua?"

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CONTRA MARÉ

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