O Preço Muda Conforme Quem Está Segurando

Num experimento publicado em 1990, a mesma caneca valeu 7,12 dólares para quem a tinha na mão e 2,87 para quem queria comprá-la.

Chicago, 1898: o pregão começou na manteiga

Num experimento publicado por Daniel Kahneman, Jack Knetsch e Richard Thaler no Journal of Political Economy em 1990, os participantes que ganharam uma caneca pediram, na mediana, 7,12 dólares para abrir mão dela. Na mesma sala, no mesmo dia, os participantes que não ganharam nada ofereceram 2,87 dólares pela caneca idêntica que estava sobre a mesa ao lado.

O objeto era o mesmo modelo, comprado no mesmo lugar, com o mesmo preço de etiqueta na livraria do campus. Ninguém recebeu informação que o outro grupo não tivesse. A única variável que mudou entre os dois números foi quem estava com a caneca na mão quando a pergunta chegou.

A bolsa de Chicago nasceu de um problema com essa cara. O Chicago Butter and Egg Board, fundado em 1898, existia para dar preço público a lotes de manteiga e de ovos que até então trocavam de mão pelo acerto particular de quem estivesse presente no armazém. O nome virou Chicago Mercantile Exchange em 1919, e a pergunta que o pregão tentava resolver continua de pé: quanto do preço vem da mercadoria e quanto vem da posição de quem a segura.

O economista Jack Hirshleifer trabalhou a peça mais desconfortável dessa conta no artigo "The Private and Social Value of Information and the Reward to Inventive Activity", publicado na American Economic Review em 1971. Ele mostrou que informação pode valer uma fortuna para quem a detém sozinho e não acrescentar nada ao valor produzido pelo mercado inteiro, porque parte do ganho é apenas transferência entre as duas pontas do negócio.

Junte as duas pontas e você tem o material desta edição. O preço que sai da sua boca carrega o valor do item, carrega a informação disponível e carrega, sem aviso nenhum, a sua posição na mesa. As três parcelas chegam misturadas e você só enxerga a soma.

Quem vende um carro, negocia salário ou precifica um serviço faz essa conta toda semana, achando que avalia um objeto, quando boa parte do número já estava decidida antes de olhar para ele.

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I  O Viés da Semana

A caneca que valia dois preços

O desenho do experimento de 1990 incomoda pela simplicidade. Metade dos participantes recebia uma caneca da universidade, a outra metade recebia só o formulário. Perguntava-se ao primeiro grupo por quanto venderia, e ao segundo quanto pagaria.

Se a caneca tem um valor, os dois grupos deveriam convergir para perto dele. O mercado montado na sala deveria fazer metade das canecas mudar de dono, porque metade de quem ganhou a peça gosta dela menos que a média.

Não foi o que aconteceu. O volume negociado ficou muito abaixo do que a teoria previa, e o vão entre o que se pedia e o que se oferecia se manteve rodada após rodada, com os participantes repetindo o exercício e vendo os resultados anteriores.

O apelido que ficou para o fenômeno é efeito dotação, e Richard Thaler já o havia descrito em 1980, no artigo "Toward a Positive Theory of Consumer Choice", publicado no Journal of Economic Behavior and Organization. A posse muda a referência a partir da qual a pessoa calcula ganho e perda.

Para quem segura o objeto, entregá-lo é uma perda, e perda pesa mais na conta do que o ganho equivalente. Para quem está sem ele, adquiri-lo é um ganho comum, avaliado sem esse peso extra. O mesmo item entra em duas contabilidades mentais diferentes, e cada uma devolve um número.

Repare no que a cena não diz. Ninguém ali era desonesto nem blefava por vantagem, e a pesquisa perguntou por valores reais, com transações que aconteciam de verdade ao fim do exercício.

A frase de 1979 antecipa o que as canecas mostrariam onze anos depois com dinheiro na mesa. E explica por que vendedor e comprador de boa-fé passam uma tarde inteira convencidos de que o outro age de má-fé: os dois leem o mesmo objeto a partir de referências distintas.

II  Na Prática

Quem segura o lote decide o preço

O pregão de Chicago existe justamente para tirar essa distorção do escuro. Quando um lote de manteiga é negociado em contrato padronizado, com quantidade, qualidade e data de entrega definidas por regra, sobra menos espaço para a posição pessoal de cada participante entrar no número sem ser vista.

O contrato padronizado não elimina a divergência de opinião sobre preço. Ele faz algo mais modesto e mais útil: obriga todo mundo a discutir a mesma unidade, e assim a conversa não vira uma disputa sobre o que exatamente está sendo vendido.

Fora do pregão, a maioria das negociações roda sem padronização. Apartamento, carro usado, projeto de consultoria, hora de trabalho: cada item é apresentado como peça única, e a unicidade é o terreno onde a posse mais influencia o número.

O argumento de Hirshleifer, de 1971, entra aqui por outro ângulo. Ele separou o ganho que a informação gera para o total produzido do ganho que ela gera para quem a possui antes dos outros. Boa parte do segundo é transferência: alguém ganha exatamente o que alguém perde, sem que nenhum bem novo apareça no mundo.

A consequência prática dessa separação é dura. Numa negociação comum, cada lado investe tempo e energia em conseguir uma vantagem informacional que, do ponto de vista do total, não cria nada. Duas horas de conversa gastas para deslocar quinhentos reais de um bolso para outro produziram zero manteiga a mais.

A assimetria também explica por que negociações emperram em faixas que, de fora, parecem absurdas. Duas pessoas razoáveis, com a mesma informação, param a dez por cento uma da outra e ficam meses sem fechar, porque cada uma calcula a partir de uma referência que o outro lado não enxerga. É por aí que o conselho de terceiro costuma valer tanto: quem não tem a peça na mão faz a conta sem o peso extra.

Vale registrar o limite. Nada disso significa que o comprador esteja certo e o vendedor errado. Significa que os dois números carregam correções invisíveis de sinal contrário, e que a faixa honesta de preço quase sempre mora entre eles, não em nenhuma das pontas.

III  Teste Rápido

Cinco minutos antes de dar um número

A hora perigosa é sempre a mesma: alguém pergunta quanto custa e você responde na hora, com um número que parece ter saído de uma avaliação e saiu, na verdade, da sua posição na mesa. Cinco minutos de procedimento antes da resposta mudam o resultado mais do que qualquer técnica de negociação.

O procedimento não pede que você abra mão do melhor preço. Pede que você saiba quanto do seu número veio do item e quanto veio de você estar com ele na mão, para manter a faixa alta por escolha, não por reflexo.

O primeiro movimento é o que mais dói e o que mais entrega. Quem vende um carro por trinta e cinco mil costuma descobrir que não pagaria vinte e nove mil no mesmo carro de um desconhecido, e a descoberta reposiciona a conversa inteira antes do primeiro telefonema.

O segundo movimento tira a discussão do campo da opinião. Enquanto o item for tratado como peça única, cada lado defende o próprio número com argumentos que o outro não consegue contestar nem verificar. Com três fechamentos comparáveis na mesa, a conversa passa a ter um chão que independe de quem está com a chave no bolso.

O terceiro protege o seu tempo. Negociação longa tem custo, e ele raramente aparece na planilha porque sai da coluna que você nem abriu: o trabalho que deixou de ser feito enquanto a conversa se arrastava.

Para quem compra, a receita é espelhada. Você também tem uma correção rodando, no sentido contrário, e ela aparece como certeza de que o vendedor está pedindo demais. Escreva quanto você pediria se a peça fosse sua há três anos, e a sua oferta ganha um ajuste que costuma acelerar o fechamento.

Traduzindo para a sua semana: escolha uma negociação parada, escreva o seu número atual num papel e, ao lado, o valor que você pagaria pelo mesmo item vindo de um desconhecido. Junte três fechamentos comparáveis dos últimos noventa dias e olhe para as três linhas juntas.

E aí você decide entre duas saídas. Ajustar o seu pedido para dentro da faixa que os fechamentos comparáveis mostram e fechar esta semana, ou manter o seu número, assumir por escrito que está pagando pela posição de dono e definir quantos dias mais você aceita esperar. As duas contas estão na mesa.

"Quanto do seu preço é o item e quanto é você segurando o item?"

Reme contra. Adversus flumen.

CONTRA MARÉ

Nade na sua própria direção